Quest'anno la cultura della cannabis ha iniziato a cambiare in tutto il mondo. Cominciarono a svolgersi conversazioni serie. Dieci stati e Washington, DC, hanno deciso di legalizzare la cannabis. Il Canada è diventato il secondo paese al mondo a legalizzare la cannabis ricreativa e medica. Le persone stavano pensando a come implementare la cannabis nella loro vita.
Il cannabidiolo (CBD) è uno dei composti presenti in natura che si trovano nel fiore resinoso della cannabis. Ha ottenuto molta pubblicità per i suoi benefici naturali, in particolare nei cosmetici. Se aggiunto ai prodotti sotto forma di olio (cannabinoidi), può legarsi ai recettori della pelle e aiutare con infiammazione, ossidazione e dolore, oltre a fornire sensazioni lenitive.
Con la crescente presenza della cultura della cannabis e del CBD nell'industria della bellezza, abbiamo visto di tutto, da lozioni e sieri per il viso a saponi e prodotti per capelli. Diavolo, c'era persino uno shampoo al CBD annunciato di recente che afferma di aiutare chi ha il cuoio capelluto secco.
La società di analisi New Frontier Data prevede che le vendite di CBD quadruplicheranno nei prossimi quattro anni, da 535 milioni di dollari nel 2018 a oltre 1,9 miliardi di dollari entro il 2022.
Anche la cultura della cannabis sta vivendo un momento nel settore della bellezza
Oltre a includere la pianta come ingrediente emergente nella cura della pelle e nei prodotti per il trucco, anche il linguaggio e il simbolismo tipici della cultura della cannabis sono stati al centro dell'attenzione.
Il 1 ° aprile, Milk Makeup ha visitato le loro pagine sui social media per annunciare che avrebbero festeggiato il 20 aprile annunciando ogni giorno un prodotto nuovo di zecca alla loro linea KUSH.
KUSH è già una linea controversa per la sua confezione fuorviante, che affermava di essere il primo prodotto per il trucco al CBD nonostante avesse solo olio di semi di canapa, non CBD. (L'olio di semi di canapa non fornisce gli stessi benefici di CBD, THC o altri cannabinoidi. I marchi che pubblicizzano falsamente la cannabis spesso vengono chiamati per #WeedWashing online.)
Sebbene la linea di prodotti KUSH abbia inizialmente guadagnato elogi da influencer di bellezza su Instagram e YouTube, non tutti erano entusiasti.
Il 15 aprile, Milk ha suscitato ulteriori polemiche dopo aver pubblicato un'immagine di buste da dieci centesimi con il loro logo e le 4:20 stampate su di esse. È stato chiamato da Estée Laundry, un collettivo anonimo di addetti ai lavori che si sforzano di portare uguaglianza, trasparenza, onestà e sostenibilità nel settore della bellezza.
Estée Laundry ha ripubblicato uno screenshot delle buste da dieci centesimi di Milk (simbolo di droghe come la cocaina) sul loro Instagram, dicendo ai loro follower: "Sapete cosa deve cadere? Usare droghe per rendere glamour i prodotti di bellezza ". Successivamente hanno chiamato altri marchi per #WeedWashing negli hashtag.
È inoltre problematico per Milk utilizzare questo tipo di immagini e pubblicizzare il proprio prodotto KUSH poiché numerose persone, in particolare indigene, nere o altre persone razzializzate, sono state incarcerate per quelle esatte buste.
Ma non sono gli unici a trarne profitto. (Ne parleremo più avanti.)
Estée Laundry spiega a Healthline via e-mail che molti altri marchi di bellezza hanno iniziato a utilizzare la cultura della droga, in particolare la cannabis, per promuovere i loro prodotti. Indicano Milk Makeup e Melt Cosmetics come i peggiori trasgressori, con Herbivore Botanicals come un altro marchio che viene in mente.
Recentemente hanno anche chiamato Lash Cocaine di Svenja Walberg. “Vorremmo che i marchi fossero più etici e onesti e che smettessero di affascinare la cultura della droga per vendere i loro prodotti. Se hanno un prodotto di qualità, non dovrebbero ricorrere a questo tipo di misure ", hanno detto a Healthline.
Il clamore intorno al CBD è arrivato troppo presto e troppo velocemente
Adam Friedman, MD, FAAD, professore e presidente ad interim di dermatologia presso la George Washington University School of Medicine, ritiene che sebbene ci siano stati diversi studi medici che pubblicizzano i benefici del CBD derivato dalla canapa, la ricerca è ancora agli inizi. Non ci saranno informazioni concrete che raggiungeranno il mainstream per altri cinque anni.
Friedman ritiene che i marchi dovrebbero essere onesti sui vantaggi dei loro prodotti. "Non è per dire che non credo che il CBD giocherà un ruolo fondamentale nella nostra gestione dell'invecchiamento della pelle e dei problemi della pelle", dice. "Ma in questo momento, penso che le persone stiano solo saltando sull'hype."
E i marchi stanno sicuramente beneficiando di questo clamore incassando sulla presenza sui social media e sul marketing degli influencer.
Le leggi sulla pubblicità variano a seconda dello stato, limitando il targeting e la rappresentazione di individui di età inferiore ai 18 ai 21 anni. Secondo un articolo di Racked, le aziende produttrici di cannabis non possono fare pubblicità nelle pubblicazioni in Colorado a meno che le pubblicazioni non possano dimostrare che il 70% dei loro lettori è finito all'età di 21 anni.
Per alcune aziende, il modo per aggirare questo è stato il rebranding utilizzando un'estetica elevata che in realtà non utilizza la pianta nelle sue immagini e fa appello al mercato di massa. Rivolgendosi ai social media come un modo per promuovere i prodotti, le aziende di cannabis possono navigare nelle linee guida e, in alcuni casi, nei limiti di età, riporta Fortune.
Le immagini ridenominate mostrano la cannabis come un altro prodotto cool, elegante e ambizioso che si può acquisire come tendenza. Manca un'intera conversazione o, meglio, una sfumatura su chi fa parte di questo settore e forse su chi può influenzare questo settore. Per questo motivo, troviamo i giovani nel mezzo di questa zona grigia dell'industria della bellezza.
Molti adolescenti hanno un enorme potere d'acquisto e spendono $ 44 miliardi all'anno. La Gen Z trascorre ogni giorno dalle 4,5 alle 6,5 ore sugli schermi. Quasi la metà di loro utilizza anche i social media come strumento per connettersi con altri online.
Estée Laundry ritiene che la connessione funzioni anche con i marchi. Quando un marchio come Milk pubblica la foto di una busta di plastica con la scritta "4/20" stampata, suscita l'interesse degli adolescenti, afferma Estée Laundry. "Quando i loro influencer preferiti pubblicano lo stesso prodotto, pensano automaticamente che sia interessante e vogliono emularli", spiegano.
L'impatto del marketing della cultura della droga ricorda probabilmente l'aspetto "chic dell'eroina" reso popolare da Calvin Klein a metà degli anni '90, quando le modelle furono lanciate in campagne con la pelle pallida, occhiaie sotto gli occhi, corpi magri, rossetto rosso scuro e struttura ossea angolare. Non solo ha glorificato l'uso di droghe attraverso le pagine di Vogue, ma ha dato agli adolescenti un'immagine di quale dovrebbe essere il loro tipo di corpo ideale.
E non tutti gli adolescenti potrebbero rendersi conto di questo impatto.
Ana Homayoun, un'esperta adolescente e millennial e autrice di "Social Media Wellness: Helping Tweens and Teens Thrive in an Unbalanced Digital World", osserva che molte volte gli adolescenti non si rendono conto di poter scegliere come trascorrere il loro tempo in linea.
Homayoun afferma anche che molti studenti con cui ha lavorato seguiranno marchi, influencer e celebrità perché sentono il bisogno di farlo.
"L'idea chiave è consentire ai ragazzi di capire che sono consumatori all'interno di una piattaforma e che possono scegliere come trascorrere il loro tempo", afferma Homayoun.
Karlisha Hurley, 19 anni, con sede a Los Angeles, segue Milk Makeup, e.l.f. Cosmetics e Estée Lauder (come nel marchio, da non confondere con il collettivo) online. Dice che per lei: "Uso davvero i social media e vedo come si marchiano da soli. Penso che i social media ti offrano sicuramente una migliore comprensione dell'azienda nel suo insieme ".
Tra le molte aziende che si sono rivolte ai social media come un modo per promuovere i prodotti, Juul è stata una delle più riuscite fino ad oggi. Come riportato da Vox, la società ha lanciato una campagna utilizzando l'hashtag # doit4Juul su YouTube, Twitter e Instagram. Mentre la campagna ufficiale era rivolta agli adulti, i giovani utenti Juul si sono presi la responsabilità di spargere la voce e registrare video di se stessi usando il prodotto.
Sebbene questa campagna non provi il nesso di causalità, la ricerca ha dimostrato che il 37,3% degli studenti del 12 ° grado (in genere dai 17 ai 18 anni) ha riferito di "svapare" negli ultimi 12 mesi, con un aumento di quasi il 10% rispetto all'anno precedente.
"Poiché puoi commentare, mettere mi piace e interagire con queste piattaforme, crea un senso di intimità che ti fa sentire più vicino al marchio, alla celebrità o a qualsiasi cosa venga promossa nella vita reale", afferma Homayoun.
Caso in questione: i prodotti di bellezza a base di cannabis e CBD sono diventati un argomento di tendenza in tutto il mondo, alimentato da celebrità e influencer che utilizzano e promuovono prontamente i prodotti su ogni piattaforma.
Hurley ha anche notato un aumento di marchi, celebrità e influencer che parlano anche di prodotti di bellezza a base di CBD. "Non sono sicuro di come mi sento al riguardo. Mi sento come se stessero solo dicendo quello che vogliamo sentire a causa di quanto sia grande la tendenza ", ammette.
Non tutti i gruppi possono partecipare in sicurezza alla cultura della droga
Questa tendenza mette in luce un problema molto reale: la mancanza di considerazione o di pensiero delle persone indigene, nere o razzializzate che sono state incarcerate a causa di crimini legati alla cannabis.
"Quando guardiamo alla campagna rilasciata da Milk, ci si appoggia davvero a una tradizione americana di farmaci che sono culturalmente, politicamente e legalmente sicuri per i privilegiati", afferma David Herzberg, PhD, professore associato di storia presso l'Università del Buffalo College delle arti e delle scienze.
Il consumo di cannabis è più o meno uguale tra le persone di colore e di colore bianco, ma le persone di colore hanno 3,73 volte più probabilità di essere arrestate per possesso di marijuana, riferisce l'ACLU.
Herzberg condivide un altro esempio con Healthline: i bianchi possono scherzare sul fumo di erba ed essere comunque assunti per un lavoro, ma per le persone di colore è uno sciopero contro di loro.
"Quando i marchi fanno campagne come queste, dicono ad alta voce le parti tranquille. Nella nostra cultura della droga e del consumo di droghe, questo è uno scherzo in cui siamo tutti coinvolti ed è improbabile che ne subiremo le conseguenze ", dice.
Quindi, quando pensiamo ai marchi di bellezza che pubblicano online foglie di cannabis e buste da dieci centesimi, chi ne trae vantaggio?
Inoltre, come influisce questo sugli adolescenti che usano?
Poiché il mercato, che dovrebbe raggiungere i 40 miliardi di dollari entro il 2021, cresce rapidamente, i marchi che stanno salendo al vertice dovrebbero anche fare il lavoro per dissipare la disparità razziale che esiste al suo interno. Poiché queste aziende fanno pubblicità sui social media, hanno anche l'opportunità di aiutare a insegnare agli adolescenti che potrebbero non sapere altrimenti.
Un esempio di ciò è Humble Bloom, una comunità online che ospita anche eventi che mirano a fornire uno spazio positivo e inclusivo per conoscere la cannabis e l'industria. Il sito vende anche un numero selezionato di marchi di bellezza creati da donne e persone di colore.
E mentre è vero che la cultura della droga esisteva davvero prima dei social media, molti giovani ora sono in grado di accedere a così tante informazioni attraverso i loro telefoni. È nostro dovere, dai marchi ai media e persino ai genitori, educarli. Ma sembra essere una conversazione sfumata da cui i marchi vogliono solo trarre profitto e non impegnarsi.
I marchi potrebbero utilizzare la loro piattaforma per educare i giovani o per utilizzare i loro profitti e privilegi per aiutare a combattere l'epidemia di incarcerazione di massa del nostro paese. Anche la donazione di fondi a luoghi come The Bail Project, un'organizzazione senza scopo di lucro progettata per combattere l'incarcerazione di massa e fornire la cauzione a chi ne ha bisogno, potrebbe ottenere molto.
Qualsiasi marchio coinvolto nella cultura della cannabis ha la capacità di stimolare la conversazione sullo stigma e le disparità razziali che ancora esistono e si trovano all'interno del settore. E se stiamo coinvolgendo la prossima generazione di consumatori di cannabis, potremmo anche renderli informati.
Amanda (Ama) Scriver è una giornalista freelance nota per essere grassa, rumorosa e grida su Internet. I suoi scritti sono apparsi su Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure e Leafly. Vive a Toronto. Puoi seguirla su Instagram.
